У ТНТ, ТВ-3 и 2х2 разные характеры и отношения со зрителями, но за их коммуникациями стоит общая команда. Как сохранить индивидуальность каждого канала, превратить премьеру в событие и соединить творческий азарт с задачами бизнеса? PR-директор «ГПМ Развлекательное телевидение» Анастасия Бачина рассказала National Business о новых героях ТВ-3, работе над продвижением ещё до начала съёмок и кампании «Невероятных приключений Шурика», собравшей почти 300 миллионов просмотров публикаций в соцсетях.
Вы курируете PR сразу трёх очень разных по тону телеканалов: народного ТНТ, загадочного ТВ-3 и дерзкого 2х2. Как вы выстраиваете коммуникационную архитектуру, чтобы бренды не «сливались» в один голос, но при этом работали как единая экосистема ГПМ РТВ?
Для меня принципиально, чтобы за каждым брендом сохранялась его индивидуальность. У каждого канала есть свой характер, своя история отношений со зрителем, и это нужно чувствовать. ТНТ — масштабная, яркая, ироничная коммуникация, которая может становиться поводом для большого общественного обсуждения. У 2х2 — свой культурный код, особый юмор, тесная связь с сообществом авторов и поклонников анимации. ТВ-3 я бы уже не ограничивала определением «загадочный». Сегодня это канал о народных героях и историях, которые вдохновляют. О людях, которые преодолевают обстоятельства, помогают другим и отстаивают то, во что верят.
При этом наши каналы не существуют изолированно. У них пересекаются аудитории, артисты, партнёры, и здесь есть большие возможности для взаимного усиления. Например, Олег Гаас для зрителей ТНТ — звезда «Телохранителей» и «Полярного», ведущий «Погони», а на ТВ-3 он играет главную роль в сериале «Дубровский. Русский Зорро». Человек уже знает артиста, следит за ним, и новая роль может стать для него поводом познакомиться с другим каналом. Наша задача — увидеть эту связь и грамотно с ней поработать, сохранив характер каждого проекта.
Поэтому кросс-промо и кросс-PR для нас — естественная часть работы. Но здесь тоже важен вкус: нельзя рассчитывать, что знакомое лицо автоматически обеспечит интерес ко всему, где оно появляется. Нужно найти содержательный повод, раскрыть артиста с новой стороны, объяснить, чем именно эта история заслуживает внимания. Тогда общие герои помогают аудитории открывать для себя новые проекты, а брендам — расширять круг своих зрителей.
Внутри команды нас объединяют общая логика работы, понятная ответственность и обмен экспертизой. Мы видим более широкую картину и можем учитывать связи между проектами ещё на этапе планирования кампаний. Для меня в этом и заключается смысл единой системы: использовать общий опыт и возможности так, чтобы каждый канал становился сильнее и при этом оставался собой.
В чём принципиальная разница в подходах к продвижению, например, сериала ТНТ и проекта ТВ-3?
Разница во многом связана с тем, на каком этапе находится сам бренд. У ТНТ уже сформированы устойчивые отношения со зрителем, а ТВ-3 сегодня выстраивает свой новый стиль, знакомит аудиторию с новыми героями. Поэтому, продвигая конкретную премьеру, мы одновременно работаем с восприятием всего канала. Это требует последовательности: человек должен постепенно увидеть, какие истории появляются на ТВ-3 и почему ему стоит обратить на них внимание.
Например, когда выходил первый сезон «Кордона», который стал одним из первых сериалов собственного производства нового ТВ-3, мы сделали акцент на народном герое — человеке, который пережил несправедливость, но сохранил силу и готовность защищать других. Через интервью, личные истории, работу с региональными СМИ раскрывали и самого Петра Рыкова как одно из новых лиц канала. Нам было важно создать интерес, который будет развиваться вместе с проектом и его героем.
При этом мы ищем возможности познакомить с ТВ-3 аудиторию за пределами привычного телевизионного промо. Например, атмосферу «Крестоносцев» раскрыли через гастросет в баре Silencio. А у «Особенностей национальной кухни» появилось продолжение в ресторане Officina: шеф-повар Пьер Карбонара создал блюдо под впечатлением от поездки в Архангельск на съёмки шоу. Такие партнёрства дают человеку дополнительный повод заинтересоваться контентом и помогают показать, насколько разным сегодня может быть ТВ-3.
На ТНТ мы можем опереться на уже знакомую зрителю интонацию и развить её в конкретной идее. Например, к премьере комедии «Рейс-314», где перелёт идёт совсем не по плану, мы организовали бесплатную упаковку багажа для пассажиров рейса Москва — Владивосток в Шереметьево. Обыграли сюжет и одновременно сделали что-то полезное для людей — получилась очень понятная коммуникация в характере ТНТ. Для ТВ-3 такая точность тоже необходима, но у каждой кампании есть дополнительная ответственность: она должна помогать формировать новый образ канала.
Как вы собираете и мотивируете команду под такие масштабные задачи? Что важнее в медиабизнесе: «горящие глаза» или чёткое следование KPI?
Мне кажется, эту работу прежде всего нужно очень сильно любить. Без полного погружения здесь сложно: нужно постоянно быть в контексте, интересоваться тем, что происходит в индустрии, чувствовать аудиторию и самому хотеть придумывать новое. Поэтому для меня «горящие глаза» — это база. Ключевой драйвер команды — желание делать сильные проекты и видеть результат своей работы.
У нас довольно молодая, но при этом опытная команда, где каждый понимает, что он делает, зачем и за какой результат отвечает. При таком объёме задач очень важны и самостоятельность, и готовность помочь друг другу. Отделы постоянно объединяются вокруг проектов, подключают свою экспертизу, вместе ищут решения. Все понимают, что работают на общее дело, и это позволяет справляться с задачами, которые силами одного подразделения просто не решить.
Но одной увлечённости, конечно, недостаточно. Без понятных целей и KPI легко уйти в творчество ради творчества: идея всем нравится, команда горит, а какую задачу бизнеса мы решили — непонятно. В ГПМ РТВ мы работаем по другим принципам. Нам важно понимать, какого результата мы хотим добиться и насколько предложенное решение к нему приближает. Именно сочетание личной вовлечённости и ответственности за результат позволяет команде делать сильные кампании.
Вы говорили, что PR холдинга перешёл от точечных информационных поводов к системному построению образа бренда. Как это отразилось на стратегии?
Прежде всего мы стали подключаться к проектам гораздо раньше. Как только проект начинает разрабатываться, мы уже работаем над комплексной стратегией его продвижения: изучаем идею, обсуждаем аудиторию, героев, возможные партнёрства. К моменту, когда начинаются съёмки, у нас уже есть понимание, как и где мы будем о нём рассказывать, какие смыслы раскрывать и чем поддерживать интерес зрителя до премьеры и после неё.
Возможности холдинга позволяют выстраивать эту работу на всех уровнях: в эфире телеканалов, на цифровых площадках, через СМИ, блогеров, специальные события и региональные команды. Важно, чтобы всё это было объединено одной стратегией: каждый следующий шаг развивает интерес к проекту, раскрывает его с новой стороны. Тогда ресурсы холдинга действительно усиливают друг друга.
Для команды это тоже принципиальное изменение. Мы заранее понимаем, какие материалы понадобятся, с кем нужно договориться, что можно подготовить ещё на съёмочной площадке. Премьера не становится неожиданностью, к которой срочно нужно придумать несколько ярких ходов. При этом пространство для новых идей и реакции на повестку, конечно, остаётся — просто у нас уже есть основа, на которую они ложатся.
Каким кейсом вы особенно гордитесь?
Один из таких кейсов — комплексная кампания «Невероятных приключений Шурика». Новогодние фильмы ТНТ уже стали традицией, и это одновременно преимущество и большая ответственность: зритель ждёт, что мы снова его удивим. При этом «Шурик» выходил и в кино, и на телевидении, поэтому нам было важно последовательно поддерживать интерес к проекту на разных этапах.
Мы объединили работу со СМИ, большие интервью артистов, интеграции в программы каналов холдинга, партнёрства с брендами, региональные события и digital. Всё строилось вокруг мира фильма: его герои, юмор, узнаваемые образы давали материал для самых разных решений. На матче «Зенита» на трибунах появились десять Шуриков, вместе с фабрикой «Счастье» мы выпустили лимитированную коллекцию конфет с отсылками к сюжету фильма, а в Красноярске местный мастер создал для Тимура Батрутдинова кеды с рисунками по мотивам картины.
Отдельная гордость — премьера в кинотеатре «Октябрь», где мы собрали около двух тысяч гостей. Нам хотелось, чтобы знакомство с фильмом начиналось буквально с порога: голубая дорожка, тематические фотозоны, сорок Шуриков и Нин, которые перед показом исполнили танец из картины. А во время клипа Ларисы Долиной на песню «За деньги — да» с потолка в зал полетели деньги. Этот момент потом обсуждала, кажется, вся индустрия, он разошёлся в соцсетях и стал самостоятельным инфоповодом.
При этом нам было важно дать регионам собственные поводы для разговора о фильме. В Екатеринбурге, например, провели встречу с одним из его создателей Андреем Шелковым в баре «Молодость», собрав журналистов из нескольких городов Урала. Пространство наполнили деталями из картины, а разговор продолжили квизом по новогодней киновселенной ТНТ. Люди включались в эту историю, получали свои впечатления, которыми хотелось делиться.
Кампания принесла более 5,5 тысячи публикаций в СМИ и почти 300 миллионов просмотров публикаций в соцсетях. И я горжусь тем, как команда собрала всё это в единую историю. За каждым ярким моментом стояли месяцы подготовки, договорённостей и совместной работы. Именно такое сочетание сильной идеи, полного погружения и чёткой организации позволяет получать результат такого масштаба.
Фото: Личный архив Анастасии
Email-рассылка
Прямая ссылка на оформление email-рассылкиРаз в неделю мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.
