Любовь Тищенко: «Маркаут» - уникальный формат аутсорсинга маркетинга

В 2012 году наша героиня - стратегический маркетолог Любовь Тищенко, основала аутсорсинговую маркетинговую компанию, успешно применив опыт работы в найме с такими крупными b2c и b2b брендами, как Coca-Cola HBC Россия, Вимм-Билль-Данн, «Монетка», холдинг «ТМК ЭлектроТехнологии» и другими. За 9 лет компания «Марко» пришла к уникальному формату аутсорсинга маркетинга для предприятий сегмента b2b, при котором ее специалисты не просто заменяют штатный отдел, а строят для клиента всю систему маркетинга с нуля и самостоятельно управляют ей на уровне маркетинг-директора. 

- Любовь, получается, что вам удалось сформировать свое УТП на рынке маркетинговых услуг. Как вы к нему пришли?

Когда я, совместно с супругом (Алексей Тищенко, директор по развитию «Марко»), открывала бизнес, сразу понимала – нужно работать не так, как другие. В 2012 году на рынке были, в основном, консалтеры, которые только разрабатывали маркетинговые стратегии для клиентов. Мы стали совмещать разработку стратегии с ее реализацией и пришли к формату полноценного отдела маркетинга на аутсорсе, только по цене штатного специалиста. Со временем к нам стали обращаться клиенты, у которых ранее вообще не было маркетинга. Таким компаниям недостаточно иметь маркетинговую стратегию – чтобы ее реализовать, нужно построить и запустить всю систему маркетинга с нуля. 

Думаю, подобный спрос возник потому, что бизнес в стране взрослеет. Десятые годы были эпохой органического роста. Многие ниши были свободны, поднимающаяся промышленность и потребительские рынки нуждались в самой разной продукции. В сегменте b2c достаточно было открыть дело, а продажи шли сами по себе. На узких рынках b2b рынках ситуация отличалась: и тогда и сейчас там много компаний, работающих с одними и теми же заказчиками еще с советских времен без всякого маркетинга, а часто даже и без рекламы. Но с годами любой рынок трансформируется. Меняется спрос, приходят более молодые и активные конкуренты. А значит развитие без применения маркетинговых технологий становится невозможным. Поэтому и таких компаний формируется запрос на профессионалов, которые могут настроить маркетинг.  

- Почему вы позиционируете свои услуги только для b2b – сегмента, как промышленный маркетинг?

Мы к этому пришли эволюционным путем, и в этом мы лучшие. Еще до своего бизнеса у меня и у Алексея был опыт работы в промышленных организациях. Когда открыли компанию, то, понятно, еще не могли рассчитывать на контракты с гигантами вроде Coca Cola или УГМК-Холдинг. Зато к нам обращались узкоспециализированные производители, потому что их не брали на обслуживание конкуренты. Они считали, что не смогут качественно разобраться в сложном рынке заказчика: компаунды, программируемые логические контроллеры, газопоршневые установки и др. А мы разбирались – нам было интересно, и клиенты были нужны. Отсюда возникли первые успешные кейсы, мы научились изучать и анализировать такие рынки, стало легче продавать услуги подобным компаниям. 

Примерно лет за пять мы набрали достаточно компетенций, чтобы полноценно, профессионально строить для клиента в сегменте b2b систему маркетинга с нуля. Этот продукт мы назвали «Маркаут» (и даже зарегистрировали товарный знак).  Он получился уникальным и позволяет привлекать на обслуживание уже отраслевых лидеров. Сейчас доля крупных клиентов федерального уровня в портфеле «Марко» превышает 50%.

Вы рассуждаете о том, что конкуренция со временем неизбежно растет на любом рынке. А на вашем? У вас за эти годы появились конкуренты?

Прямых конкурентов нет. Не думаю, что так будет всегда, но пока наш «Маркаут» - действительно уникальный продукт. В его рамках мы выстраиваем для клиента систему маркетинга, учитывая специфику его бизнеса, рынка, продукта, и самостоятельно управляем этой системой так же, как делал бы это опытный директор по маркетингу. Более того, мы стараемся привить клиенту главную ценность – ориентацию на потребности его целевой аудитории клиента. «Маркаут» - это опыт нашей команды, наша выстроенная система бизнес-процессов, которая обеспечивает стандарты качества в области маркетинга. У нас за плечами более сотни успешно реализованных проектов, и все это в совокупности делает нас самой крупной среди маркетинговых компаний.

Прочие компании пока идут по другому пути: чаще всего берутся за комплексное продвижение клиента в интернете. Занимаются и сайтом, и SMM, и рекламой, и форумами и т.п. Именно это они позиционируют как аутсорсинг маркетинга, что неверно. Лишь с большой натяжкой такие услуги можно назвать аутсорсингом маркетинга, если клиент из сегмента b2c и развивает только онлайн-продажи. Любой интернет-магазин, например.  

У нас совсем другой рынок и другая услуга. В рамках «Маркаута» клиент получает стратегию маркетингового продвижения, основанную на исследованиях рынка, с планом по реализации, разбитым на год, месяц, неделю, а также гарантию достижения результата при строгом соблюдении плана (со стороны как нашей, так и клиента). 

Маркетинговый бюджет при таком подходе расходуется максимально эффективно, так как мы на берегу отказываемся от заведомо бесполезных средств и способов продвижения. К тому же у нас уже есть все необходимые субподрядчики для решения отдельных задач. 

- То есть крупная компания действительно готова так глубоко подпустить вас к своей внутренней кухне?  По сути, вы берете на себя управление многими бизнес-процессами клиента. 

Да, и нам это доверяют как профессионалам. А далее сотрудничество складывается по-разному. Большинство клиентов работают с нами даже после того, как система маркетинга настроена и выполнены стратегические цели – мы вместе ставим новые и двигаемся дальше. С некоторыми мы расстаемся естественным путем, когда цели достигнуты, и дальше компания готова двигаться самостоятельно – это волне нормально. 

Есть категория клиентов, которых наш подход перестает устраивать в процессе. Тогда они пытаются либо уйти к конкуренту, либо заменить нас штатными сотрудниками. Мы к таким вещам относимся спокойно, потому что понимаем – клиент просто не готов к нашему формату. К тому же часть компаний возвращается спустя некоторое время. 

Каковы наиболее частые причины отказа от сотрудничества? 

Человек может морально и физически страдать от лишнего веса, под любым предлогом обходя стороной фитнесс-центр у дома. Он видит проблему, но не готов менять привычный уклад жизни ради ее достижения. С клиентами часто происходит то же самое.

Могу выделить три возражения, с которыми мы сталкиваемся чаще всего. Во-первых, не всем нравится, что мы вступаем в дискуссии по поводу внеплановых задач. Многие руководители бизнеса привыкли к тому, что есть они и подчиненные, готовые немедленно выполнить любое распоряжение. Директор узнает на очередном тренинге о новом маркетинговом инструменте (скажем, квиз-лендинге) и требует срочно его внедрить. В его картину мира не укладывается, что аутсорсер, которому он платит деньги, не берет под козырек. Более того, возникают вопросы вроде «почему вы сами не предложили квиз-лендинг, какие же вы профессионалы?». Но мы действуем по четкому согласованному плану и не предложили этот инструмент лишь потому, что проанализировали его и сочли неэффективным в рамках текущей маркетинговой стратегии. Конечно, клиент есть клиент, и мы можем выполнить задачу по его требованию. Но в таком случае честно предупреждаем: если мы сейчас отвлечем время, силы и ресурсы от своего плана, возникнет угроза его срыва. И ответственность за не достигнутый результат ляжет полностью на клиента.  Естественно, его такой вариант не устраивает.

Во-вторых, не все готовы принимать нашу самостоятельность в работе. Любые активности в рамках плана мы полностью выполняем сами и выдаем клиенту уже на 100% готовый результат. Так, если нужно сформировать коммерческое предложение по новому продукту, наш руководитель проекта сам проконсультируется с технологом, сформирует текст, разработает ТЗ на макет для дизайнера, даст ему обратную связь и т.п. Мы знаем, что именно нужно сделать и экономим время клиента, не вовлекая его в наши рабочие процессы. И сталкиваемся с привычкой руководителя как раз детально вникать в любую задачу, чтобы контролировать ее выполнение на всех этапах. Иначе он не уверен, что над задачей вообще ведется работа. В силу привычки клиент начинает требовать промежуточные результаты, от чего мы всегда стремимся уйти – возникает большой объем дополнительной коммуникации, которая отнимает время у нас и у него. К тому же иногда по черновику клиент почему-то решает оценивать качество нашей работы, от этого не выигрывает ни одна сторона.   

В-третьих, мы слишком глубоко погружаемся в бизнес-процессы клиента. Иначе систему маркетинга в компании построить невозможно, но в ходе погружения мы часто выявляем разные проблемы. Плохая организация управления, неумение сотрудников работать с заказчиками, отсутствие у них знаний о продукции, необходимых для успешной продажи, прямой саботаж инициатив руководства и прочее. Бывает, что именно это и не дает компании развиваться. Мы обязательно доводим выявленные проблемы до сведения руководства, которое в итоге хватается за голову и уходит их решать. Бывает, уходит на совсем, потому что реально что-то решать и менять бизнес-процессы оказывается не готово. 

Ну и, разумеется, кто-то просто решает, что может просто нанять сотрудника в штат, который будет делать все то же самое, но за более низкую оплату. Он всегда рядом, его можно контролировать от и до. Казалось бы, полно преимуществ, только все они мнимые. 

И тем не менее, некоторые клиенты возвращаются к «Маркауту». Что меняется?

Интересно, но вернувшиеся клиенты как правило – самые лояльные.  Они протестировали альтернативу и увидели, что ее просто нет. Допустим, директор завода решает взять директора по маркетингу с таким же, как у нас, уровнем компетенции и отношением к работе. Рынок труда ничего ему не предложит. Таких специалисты либо давно открыли собственный бизнес, либо уже работают на кого-то крупного, получая несколько сотен тысяч рублей в месяц. Остается хантить, но тогда и денег предлагать надо больше раза в полтора-два. 

Были те, кто пробовал заменить нас не директором по маркетингу, а штатным отделом. Штатного маркетолога нанять как раз не проблема. Но он не сможет обеспечить результат, аналогичный нашему. За свою карьеру такой специалист успевает, в среднем, поработать в двух-трех компаниях, у нас за плечами их более ста. Он не обладает наработанным алгоритмом действий, системой изучения рынка, универсальной базой знаний. Он владеет только узким, привычным набором маркетинговых инструментов. По причине всего этого только погружение в бизнес работодателя у штатного сотрудника может занять более полугода (это реальный пример, но мы справляемся за месяц). У него может не быть собственной инициативы. Результата в итоге – нет, либо он очень слабый, но зато за регулярную помесячную оплату.  

Еще одно наше преимущество – база подрядчиков под каждую маркетинговую активность. Это как бы команда второго уровня, которую мы тщательно собирали годами. Убрав нас, клиенту часто приходится искать подрядчиков (на дизайн, на PR, на внедрение CRM и т.д.) самостоятельно, вести с каждым документооборот, контролировать качество их работы, заменять тех, кто не справляется. В общем, брать на себя огромный объем дополнительной работы. 

Среди конкурентов ушедший клиент тоже не может найти вам адекватной замены?

Не получается, потому что у нас на сегодняшний день нет прямых конкурентов. Уход к конкуренту, по сути, это переход на модель «штатный маркетолог + узкоспециализированный подрядчик на аутсорсе». Таким подрядчиком может быть, к примеру, SMM или PR – агентство.  Но возникает интересный казус: подспудно клиент часто пытается делегировать этому узкому подрядчику наши задачи. Что, конечно же, не работает. 

Email-рассылка